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Nouvelles compétences des directeurs ventes et marketing

Par Jean-Pierre Mercier

L’embauche de directeurs ou vice-présidents des ventes et marketing nécessite maintenant d’évaluer non seulement leurs compétences classiques, mais aussi leurs compétences numériques. L’évolution numérique va très vite et très peu de recruteurs sont capables d’évaluer avec exactitude les compétences en nouvelles technologies. Tentons donc de faire le point.

Compétences en marketing classique

Cette liste de compétences correspond aux grands classiques appris dans les programmes d’administration ou de MBA. Tous les directeurs du marketing doivent connaitre ces principes et ceux qui les maitrisent moins bien sont souvent les gestionnaires issus de la vente et promus par leurs résultats sur le terrain.

  • Capacité à comprendre les forces et faiblesses de l’entreprise;
  • Lecture du marché, de la concurrence, des politiques gouvernementales ayant un impact sur les affaires de l’entreprise;
  • Capacité à énoncer la stratégie de manière claire et simple. Si un gestionnaire n’est pas capable de formuler sa stratégie clairement et sans hésiter c’est qu’il n’en n’a pas;
  • Élaboration d’un marketing mix équilibré et en harmonie avec sa cible:
    • Identification claire des cibles actuelles et des nouvelles clientèles
    • Création de nouveaux produits dont les caractéristiques sont en lien avec les attentes des clients
    • Politique de prix en adéquation avec la cible
    • Identification des canaux de distribution et de la force de vente
    • Promotion sur les lieux de vente
  • Alignement de la politique publicitaire avec la stratégie:
    • Répartition des budgets entre les différents médias pertinents: Journaux, TV, radio, panneaux publicitaires, commandite, etc.
    • Part allouée aux médias numériques
    • Taux de progression de la notoriété de la marque

Compétences en gestion des ventes

Ces compétences de base en gestion des ventes sont souvent méconnues par les directeurs marketing. Malheureusement, les points appliqués se limitent trop souvent aux trois premiers qui sont cités dans cette liste.

  • Répartition des objectifs par région et cascade jusqu’aux représentants
  • Optimisation du budget de visites par cible et par vendeur
  • Organisation des activités de motivation de la force de vente
  • Utilisation optimale du CRM (Customer Relationship Management)
  • Suivi du coaching des vendeurs sur le terrain
  • Organisation des réunions de vente efficaces et centrées sur le futur
  • Évaluation des représentants sur une base annuelle et biannuelle

 

Compétences en matière de relation client

La tendance actuelle est de mettre en place des programmes de fidélisation. Pour ce faire, il faut s’assurer d’avoir une approche globale incluant tous les aspects de la relation client dont les points clés sont énoncés ci-dessous.

  • Offre permettant une plus-value au client par rapport à la compétition
  • Mise en place d’une politique de relation client permettant leur fidélisation
  • Implantation de programmes de fidélisation
  • Organisation de sondages de satisfaction de la clientèle
  • Analyse des plaintes
  • Boucle de rétroaction afin d’améliorer le service

 

Marketing numérique

La majorité des dirigeants actuels des ventes et marketing connaissent très peu les nouvelles compétences en matière numérique leurs connaissances se limitant souvent aux buzzword ou à ce que leur agence de publicité leur a dit. Pourtant, ces nouvelles compétences sont cruciales car le marketing digital prend toujours plus de place. À titre d’exemple on peut dire qu’une entreprise a plus d’avantages à se retrouver sur la première page d’un moteur de recherche que sur un panneau publicitaire à l’entrée d’une ville. Beaucoup le comprennent mais pour d’autres il y a encore des agences qui leurs vendent une annonce ridicule sur un média social justifié par des millions d’impressions. À quoi cela sert-il s’il n’y a pas de conversions et que ça ne fait pas vendre ? Le gestionnaire doit être capable de contrôler ce que fait son agence et doit connaitre les points suivants :

  • Critères du choix de l’agence marketing web en fonction de leur capacité à réaliser un référencement naturel efficace
  • Connaissance des requêtes maîtresses par produit ou service
  • Connaissance de la position dans les principaux moteurs de recherche en l’occurrence Bing et Google
  • Compréhension de Google Analytics  et des mesures clés (KPI: Key Performance Indicator)
    • Nombre d’impressions par jour
    • Nombre de clics
    • Taux de CTR (click through rate)
  • Organisation de campagnes AdWords, choix des mots et prix par clic
  • Utilisation d’une stratégie de réseaux sociaux payante et non payante.
  • Étude du ROI (retour sur investissement) de la campagne de sur les réseaux sociaux. La majorité des campagnes actuelles sont faites en pure perte.

 

Commerce électronique

Tout le monde connait l’importance d’avoir un site de vente en ligne et presque tous les commerçants en ont un. La principale difficulté du commerce électronique consiste à l’harmoniser à la vente classique. Voici donc les compétences clés:

  • Utilisation d’un site marchand sur le web;
  • Stratégie d’intégration du commerce électronique avec le réseau classique de distribution;
  • Système mis en place pour intégrer les données des clients web dans le CRM.

 

En conclusion

Alors qu’il est facile de trouver un spécialiste en vente, en marketing ou en numérique, il est par contre difficile de trouver quelqu’un ayant des compétences assez larges pour en maitriser tous les aspects de manière optimale.

Le candidat ne doit pas être un spécialiste de chacun de ces domaines mais doit avoir assez d’expérience pour justifier la stratégie qu’il applique selon les différents points mentionnés dans cet article.

Un article de Jean-Pierre Mercier

 

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